최근 스타벅스 주가 하락 이유, 중국향 매출 감소 원인, 장기적으로 이어질 듯

최근 스타벅스의 주가가 개똥으로 향하고 있습니다. 한 때 100달러를 넘기니 마니 했던 주가인데 최근에는 90달러선도 지키지 못하면서 추락중이죠. 문제는 하락 추세가 장기화되고 있다는 점입니다. 스타벅스 주가 하락 이유를 살펴보겠습니다. 

💊 본 글은 제가 직접 작성한 글입니다. 투자 권유 글 아닙니다.

 

스타벅스 주가하락이유

 

 

기업의 본질적 가치 훼손

 

  스타벅스의 주가 하락 이유는 기업의 본질적 가치 훼손 때문이라는 말이 많습니다. 경쟁자가 난무하는 커피 산업에서 스타벅스가 성장세를 달릴 수 있었던 이유는 오로지 고객중심경영이 있었기 때문입니다. 그런데 이 고객중심경영이 무너지고 있다는 이야기가 나옵니다. 

 

  2023년 9월까지 스타벅스 CEO를 역임했으며 스타벅스의 아버지라고 불리운 하워드 슐츠 전 CEO는 최근 스타벅스의 상황에 우려를 포했습니다. 

 

매장과 핵심에 다시 집중하라

 

  라는 조언을 남겼죠. 왜 이런 조언을 남겼을까요? 스타벅스의 어떤 문제점 때문에 이런 조언이 나왔을까요? 

 

🔽 스타벅스 24년 1분기 컨퍼런스콜 보기 🔽

 

스타벅스 24년 1분기 컨퍼런스콜

 

스타벅스 24년 1분기 실적발표

 

  24년 4월 30일에 발표된 스타벅스 24년 1분기 실적발표는 대실망 그 자체였습니다. 주가는 폭락했고 투자자들은 이게 뭔일잉교~? 라면서 의문을 표했죠. 실적 발표를 들여다보면 그 심각성이 잘 드러납니다. 

 

🔽🔽 스타벅스 24년 1분기 실적발표 공식 사이트 바로가기 🔽🔽

 

스타벅스 24년1분기 실적발표

 

 

중국 매출 감소

 

  가장 우려스러운 부분은 중국 내 매출 하락이죠. 스타벅스 실적발표를 보면 중국 매장 매출이 11%나 감소했다고 나와있습니다. 중국은 세계에서 가장 큰 시장인데 이 시장에서 매출이 11%나 하락했다는 것은 엄청난 실적 타격이 있다는 거죠. 

 

스타벅스 북미 및 중국 매장 매출 감소

 

 

  문제는 단순히 실적이 감소했다는데서 나오지 않습니다. 이 실적감소가 장기적 추세로 이어질거라는 전망 때문입니다. 스타벅스가 중국에서 고전하고 있는 이유는 중국이 경제불황 때문인데 이 경제불황이 해소될 기미가 보이질 않고 있습니다. 

 

스타벅스 중국 불황

 

  스타벅스 주가 하락 이유중 가장 큰 이유인 중국매출하락은 중국의 자국 브랜드인 코티커피와 루이싱커피 때문인데 이들 커피브랜드는 한국으로 따지면 메가커피나 빽다방 같은 브랜드입니다. 저가커피브랜드가 스타벅스를 위협하고 있는거죠. 이게 가능한 이유는 중국의 경제불황이 장기화되면서 중국인들이 지갑을 닫고 있기 때문입니다. 

 

  중국의 우울한 소비심리는 당분간 지속될 것이며 스타벅스는 중국 내 커피 가격을 내릴 수밖에 없다는 거죠. 할인쿠폰을 제공하는 정도로는 중국 매출액을 유지할 수 없을 거라는게 저의 생각입니다. 

 

✅ 문제는 고정비 입니다.

 

 

   저가 커피에 대응하여 커피 가격을 내리면 매출액은 줄어드는데 스타벅스 매장 수는 그대로이니 고정비는 그대로 나갑니다. 즉, 전체적인 영업이익 타격이 큽니다. 스타벅스 주가 하락 이유는 중국만 봐도 찾을 수 있죠. 더 큰 문제는 미국 본토에서도 일어나고 있습니다

 

 

미국 내 실적 감소

 

  스타벅스의 북미 실적을 보면 영업이익률이 19%에서 18%로덜어진 것을 확인할 수 있으며 매출액도 -3%로 확인됩니다. 지금까지 중국향 매출이 감소되는 악재는 인지되고 있었지만, 미국 본토의 실적 악화는 없었거든요. 이번 24년 1분기 실적발표때는 미국 내 실적 감소까지 드러난 것입니다. 

 

 

 

 

  미국 내 실적감소와 글로벌 실적을 모두 합치면 영업이익률은 23년 1분기 17%였던게 24년 1분기에는 13.3%로 줄었고 영업이익도 크게 줄었습니다. 스타벅스 주가가 하락할만 하죠? 결국 주가는 실적에 따라 오르고 내리니까요.

 

문제는 CEO다?

 

  이런 실적 감소 이슈는 하워드 슐츠 CEO때부터 시작했지만 23년 9월 슐츠의 사임 이후 CEO직을 받은 락스만 나라시만때 본격화되었습니다. 투자자가 슐츠와 나라심한을 보는 시선은 매우 다릅니다.

 

 

 

 

  슐츠에게는 실적이 하락하든 노조 문제가 생기든, 어쨌든 스타벅스의 아버지니까 어떻게든 해결해주겠지 라는 막연한 기대감이 있었다면 나라심한 CEO에게는 이런 무한한 신뢰가 없습니다. 슐츠가 SNS를 통해 현CEO를 전면으로 비방하는 일이 괜히 생긴게 아니죠.

 

🔽 비난 뉴스 바로가기 🔽

 

하워드 슐츠가 현 스타벅스CEO 욕한 뉴스

 

  얼마나 답답했으면 슐츠가 데이터가 아닌 매장에 집중하라고 언급했을까요? 하워드 슐츠가 없는 스타벅스는 스타벅스가 아닐 수도 있겠습니다. 

 

하워드 숄츠와 락스만나라심한

 

한국에서 살펴보는 스타벅스

 

  한국의 스타벅스 법인과 미국의 스타벅스는 아예 별개의 기업입니다. 한국 스타벅스는 신세계 이마트가 운영하는 기업인데 스타벅스 브랜드 로얄티만 빌려온거죠. 그럼에도 미국 스타벅스와 별 차이가 없는 이유는 스타벅스 본점에서 경영을 관리감독하기 때문입니다. 스타벅스 본사에서 지시한 내용을 따르지 않으면 브랜드사용권을 회수해갑니다. 

 

  요즘 한국 스타벅스를 보면 좀.. 뭔가 답답하긴 합니다. 옛날 한국에서 스타벅스라고 하면 고급진 + 커피마니아가 이용하는 커피 브랜드라는 이미지가 있었는데 최근에는 스타벅스가 고급지다고 생각해본 일이 없습니다. 커피마니아들이 이용하는 카페가 아닌 스터디카페가 되어버렸죠. 

 

  한국 스타벅스는 거의 매 달 MD를 발표하면서 돈에 눈이 멀어버렸습니다. 별쿠폰을 엄청나게 뿌리면서 할인도 크게 하고 있죠. 카공족에 대한 대응은 전혀 이루어지지 않으면서 매장 이용자들의 불편을 가중시키고 있습니다.

 

  한국만 봐도 스타벅스 주가 하락 이유를 찾을 수 있습니다. 한국이 이 정도인데 중국은 얼마나 개판일까요? 아무래도 당분간 스타벅스 주식은.. 참아야겠습니다.

 

  아래 파일은 스타벅스24년도 1분기 컨퍼런스콜 파일입니다. 

SBUX-Corrected-Transcript_Kor.pdf

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